Юнит-экономиканы қалай есептеу керек

Бизнеске маңызды метрикаларды есептейтін формулалар

Ирина Дубчак

Ирина Дубчак

редактор

Альмира Токтарханова

Альмира Токтарханова

автор

Рустем Баймаханов

Рустем Баймаханов

Jusan Дүкенінің қаржы және операциялық директоры

Юнит-экономиканы қалай есептеу керек

Мақаланың мазмұны

    Юнит (ағыл. unit — блок, бірлік) — өлшем бірлігі немесе бір нәрсенің бөлігі. Юнит-экономика көмегімен бір жағынан, бизнестің тауар не қызметтен түскен пайдалылығын, басқа жағынан, сатып алушы әкелетін пайдалылықты бағалауға болады. Компания пайда таппағанда, істі бірден тоқтатып тастаудың қажеті жоқ. Белгілі тауардың өндірудің өзіндік құны тым қымбат болуы мүмкін. Басқа тауар өндіріп немесе қаражатты қайта бөліп көріңіз. Сонда компания қайта табысты болуы мүмкін. Юнит-экономиканы бизнес ашу туралы ой келген кезеңде есептеу өте маңызды. 

    Кофеханадағы тоқаш, спорт киімі дүкеніндегі аяқ-киім я фитнес-клубтағы топтық жаттығулардың бір жылдық абонементі юнит болып саналады. Бизнесіңіздің юниттерін дұрыс жіктеп, юнит-экономиканы ай не апта сайын есептеу керек.

    Тауардың (қызметтің) пайдалылығын талдауға юниттің жалпы пайдасын есептеген дұрыс — бұл компанияның өнімінен (қызметінен) пайда түскенін не түспегенін білдіреді. Алайда біз басқа өлшемдерге назар аударуды ұсынамыз. Олар туралы толығырақ ретімен анықтайық.

    Жалпы пайда

    Бизнесті көптеген формулаларсыз талдауға көмектеседі. Компанияның кірістері мен ауыспалы шығындардың айырмасын жалпы пайда деп атайды. 

    Кіріс — компания белгілі кезеңде тапқан табыстың барлығы.

    Шығындар ауыспалы және тұрақты болады. Мысалы, фитнес-клубтың ай сайынғы жалдау ақысы тұрақты шығындарға жатады және олар компанияның табысына байланысты емес. Егер мамырда фитнес-клуб жаттықтырушысының 10 клиенті болып, маусымда — 15 клиентке дейін жетсе, жалақысы өткен айға қарағанда жоғары болады. Жаттықтырушының мұндай жалақысы ауыспалы шығындарға жатады және компанияның кірісінің өзгерістерімен өзара байланысты. 

    Жалпы пайда = Кірістер – Ауыспалы шығындар

    Мысалы, фитнес-клубтың мамырдағы кірісі 20 млн теңге, ал маусымдағы кірісі — 22 млн теңге. Жаттықтырушының бір жеке сабағының құны — 20 мың теңге. Өткен айда ол 100, осы айда — 150 жаттығу өткізді. 

    Мамырдағы жалпы ақшалай түсім: 20 000 000 ₸ – 20 000 ₸ × 100 = 18 000 000 ₸

    Маусымдағы жалпы ақшалай түсім: 22 000 000 ₸ – 20 000 ₸ × 150 = 19 000 000 

    Өткен аймен салыстырғанда жаттығулардан түсетін жалпы пайда көбейді.

    Компанияның кірістері ауыспалы шығындардан көптігі стратегиясының дұрыстығын білдіреді және кәсіпті кеңейту одан да көп кіріс әкеледі. Жалпы пайда компания шығындарға батпау үшін бизнес үлгіні түзетіп отыруға көмектеседі.

    Маңызды метрикалар 

    Метрикалар — бизнестің жұмысын бағалайтын көрсеткіштер. Юнит-экономиканы бірнеше метрика арқылы есептейді. Олардың түрлері бизнеске байланысты. 

    Компания тауар сататын болса, назар аудару керек метрикаларға мыналар жатады:

    • тауардың өзіндік құны (COGS — cost of good sale) — компания тауардың өндірісіне жұмсаған шығыстар;
    • орташа чек (AvP — average price) — белгілі бір кезеңде сатылған тауардан түскен табыстың тауардың санына қатынасы;
    • сатылған тауардың орташа саны (APC — average price cost) — белгілі бір кезеңде сатылған тауар санының сатып алушының санына қатынасы.

    Компания қызмет көрсететін болса:

    • қолданған уақыты (LT — LifeTime) — орташа есеппен алғанда қызметті қолдану уақыты;
    • қолданған уақыттың құндылығы (LTV — LifeTime Value) — компанияның клиентпен жұмыс істеген кезең үшін тапқан табысы.

    Жалпы метрикалар:

    • пайдаланушыдан табыс (ARPU — average revenue per user) — белгілі бір кезеңде әр пайдаланушыдан түсетін табыс;
    • клиенттен табыс (ARPC — average revenue per client) — белгілі бір кезеңде әр клиенттен түсетін табыс;
    • 1s COGS — алғашқы сатылымның қосымша шығындар. Мысалы, қызметті пайдаланудың тегін сынақ айы, алғашқы тапсырысқа жеңілдік және т.б.

    Бизнес тауар сатса да, қызмет көрсетсе де клиенттердің саны өскені тиімді. Әр компанияның жарнамаға кететін шығындары бар. Юнит-экономикада клиент тарту құнын САС (Customer Acquisition Cost) метрикасы анықтайды. САС жаңа пайдаланушы тарту құнының жаңа пайдаланушының санына қатынасын құрайды.

    Компания жарнамаға кететін шығындардан артық табыс тапса, онда бизнес табысты болып есептеледі.

    Өзіндік құны (COGS) 

    Наубайханадағы тоқашты пісіруге қажет ингредиентердің құны мен еңбекақы төлемін қосып, пісірілген тоқаштың санына бөлгенде бір тоқаштың өзіндік құны шығады.

    Егер наубайхана тапсырыстарды жеткізіп берсе, бір тапсырыстың өзіндік құнын есептеуге болады:

    Бір тоқашты пісіруге қажет азық-түліктің құны — 500 теңге

    Жеткізу — 300 теңге

    Орта есеппен алты тоқашқа тапсырыс берсе: 500 × 6 + 300 = 3 300 ₸ — бір тапсырыстың өзіндік құны.

    Алғашқы тапсырысқа 200 теңге жеңілдік бар. Оны 1s COGS метрикасы анықтайды.

    Орташа чек (AvP)

    Орташа чек = Түсім ÷ Сатылған тауардың саны

    Наубайхананың тоқаштардан бір айда тапқан түсімі - 3,5 млн теңге.

    Бір айда сатылған тоқаштар саны - 5 мың

    Орташа чек көрсеткіші = 3 500 000 ÷ 5 000 = 700 теңге

    Сатылған тауардың орташа саны (APC)

    Бір айдың ішінде наубайханадан 800 клиент 5 мың тоқаш сатып алды. Кейбір сатып алушылар 2 тоқаш алса, басқа сатып алушылар 10 тоқаш алды. Сол себептен сатып алған тоқаш санын орташаландырған ыңғайлы.

    Сатылған тоқаштың орташа саны = Тоқаштың жалпы саны ÷ Сатып алушы саны

    5 000 ÷ 800 = 6 

    Бір айда сатылған тоқаштың орташа саны — 6 тоқаш.

    Пайдаланған уақыты (LT — LifeTime)

    Бұл метрика клиенттерге ұзақ уақыт бойы ұсынатын қызметтері бар компанияларға жарайды. Айдың ортасында фитнес-клуб йогадан шеберлік сыныбын өткізді. Бұл сабақ бір рет болғандықтан, оның LT көрсеткішін есептей алмаймыз.

    Клиент пайдаланған қызметтің (сатып алған тауардың) орташа уақыты (саны) белгілі болғанда LT көрсеткішін анықтауға болады. Айдың санын жылыстау коэффициенті (ЖК) білдіреді. ЖК кезең басында келген клиенттің қаншасы кезең соңына дейін қалғанын анықтайды.

    ЖК = (Кезең басындағы клиенттер саны — Кезең соңындағы клиенттер саны) ÷ Кезең басындағы клиенттер саны

    Фитнес-клубқа айдың басында 25 адам жазылды. Айдың соңында олардың тек 18-і қалды.

    ЖК = (25 – 18) ÷ (25) = 0,28

    Жылыстау коэффициенті бір айдың ішінде келген жаңа клиенттерді есепке алмайды.

    LT-ны есептеу формуласы:

    LT = 1 ÷ ЖК

    Фитнес-клубқа:

    LT = 1 ÷ 0,28 = 3,6

    Клиент фитнес-клубтың қызметімен пайдаланатын жалпы уақыты — 3,6 ай.

    Пайдаланушыдан табыс (ARPU)

    Фитнес-клубтың өткен айдағы ARPU-сын есептейік. Жаттықтырушымен 10 адам жаттығу жасаған. Жаттығулардың жалпы түсімі 5 млн теңгені құрады.

    ARPU = Түсім ÷ Пайдаланушы саны

    Фитнес-клубқа:

    5 000 000 ₸ ÷ 10 = 500 000 ₸

    Жарнамаға кететін шағындарды есептегендегі ARPU = ARPU – Жарнамаға кететін шығындар

    Клиенттен табыс (ARPC)

    Бұл метриканы екі формуламен есептеуге болады:

    ARPC = (AvP – COGS) × APC – 1s COGS

    ARPC = LTV ÷ CAC

    Әр формуланы юниттің түріне қарай қолдану керек. 

    Наубайханада тоқашты бір клиентке сатқаннан түскен табысты бірінші формуламен есептейді:

    (700 ₸ – 500 ₸) × 6 – 200 ₸ = 1 000 ₸

    Айдың ішінде бір клиенттен түсетін табыс — 1 000 теңге.

    Фитнес-клубқа алдымен LTV және CAC метрикаларды анықтап, ARPC-ны екінші формуламен есептейді.

    Екінші формуланы қызмет көрсететін компаниялар пайдаланады. Бұл формуламен тұтынушыдан түсетін табысты есептейді.

    Қолданған уақыттың құндылығы (LTV)

    LTV = (ARPU – Ауыспалы шығындар) × LT

    Мысалы, фитнес-клуб жеке жаттыққан клиенттен тапқан түсімді былай есептеледі:

    LTV = (500 000 ₸ – 200 000 ₸) × 3,6 = 1 080 000 ₸

    Клиент тарту құны (САС)

    САС = Жарнамаға кететін шығындар ÷ Тартылған клиент саны

    Жарнамаға кететін шағындар туралы ақпаратты жарнама науқанының жеке кабинетінен алуға болады. 

    Фитнес-клуб мамырда жарнамаға 1,5 млн теңге жұмсады. Маусымда жеке жаттығу жасайтын жаңа 5 клиент келді.

    САС = 1 500 000 ₸ ÷ 5 = 300 000 ₸

    Сонымен, клиенттен табысты (ARPC) есептейтін формула:

    ARPC = LTV ÷ CAC

    ARPC > 1 (LTV > CAC) болса, юнит табысты болып есептеледі. «LTV ÷ CAC» қатынасы > 3 болса, юнит табысты болып есептеледі.

    Фитнес-клубқа:

    ARPC = 1 080 000 ₸ ÷ 300 000 ₸ = 3,6 > 3

    Демек, жаттықтырушымен жасайтын жекеше сабақтар — фитнес-клубтың табысты юниті.

    Осы айда наубайхана бір клиентті тартуға 150 теңге жұмсады. Жарнамаға кететін шығындармен бірге есептелген клиенттен түсетін табыс:

    270 ₸ – 150 ₸ = 120 ₸

    Айына бір клиент 120 теңге табыс әкеледі — тоқаш сату наубайханаға табысты юнит болып табылады. Есептің нәтижесі теріс болған жағдайда, сату стратегиясын қайта қарастыру керек. Мысалы, жарнамаға кететін шығындарды азайтып, тоқаштың құнын көтеруге болады.

    Юнит-экономика — бизнесті талдауға оңтайлы құрал. Юнит-экономиканы юниттің түріне байланысты белгілі метрикалармен әрі форумалармен есептейді. Бизнесіңізді кеңейтіп, табыс табу үшін, компанияның юниттерін дұрыс жіктеген абзал.

    Компания клиенті әкелетін пайда оны тартуға жұмсалатын шығыстарды жабуға тиіс.

    Сізге ыңғайлы болсын деп бизнесіңіздің тауары немесе қызметінің юнит-экономикасын есептеуге мүмкіндік беретін арнайы файл дайындадық. Сілтеме арқылы жүктеп алып, қолданыңыз.