Как посчитать юнит-экономику

Юнит (англ. unit — блок, единица) — единица измерения или отдельная часть чего-либо. С помощью юнит-экономики можно, с одной стороны, оценить прибыльность продажи единицы товара или услуги бизнеса, с другой — прибыльность, которую приносит покупатель. Если компания перестала зарабатывать, то не стоит сразу ее закрывать. Возможно, себестоимость производства определенного товара стало слишком дорогим. Попробуйте заменить его или перераспределить средства. Тогда компания снова может стать прибыльной. Юнит-экономику также критически важно считать еще на этапе идеи открытия бизнеса.

Юнитом может быть выпечка в кофейне, кроссовки в магазине спортивной одежды или годовой абонемент на групповые занятия в фитнес-клубе. Важно правильно классифицировать юниты своего бизнеса и проводить расчет юнит-экономики еженедельно или ежемесячно.

С точки зрения анализа прибыльности товара или услуги, лучшее решение — считать валовую прибыль юнита, это покажет зарабатывает ли компания на своих продуктах. Но мы рекомендуем обращать внимание и на другие метрики, сейчас расскажем подробнее.

Валовая прибыль

Поможет проанализировать бизнес без использования множества формул. Валовая прибыль — это разность между доходами компании и ее переменными расходами.

Доходы — все, что заработала компания за период.

Расходы бывают переменными и постоянными. Например, фитнес-клуб каждый месяц платит за аренду помещения — это постоянные расходы, которые не меняются в зависимости от того, сколько компания заработала. Если в мае у тренера фитнес-клуба было 10 клиентов, а в июне — 15, то его зарплата будет выше, чем в прошлом месяце. Такая зарплата тренера относится к переменным расходам фитнес-клуба и напрямую связана с изменением дохода компании.

Валовая прибыль = Доходы — Переменные расходы

Например, доход фитнес-клуба в мае составил 20 млн тенге, а в июне — 22 млн тенге. За одно персональное занятие тренер получает 20 тыс. тенге. В прошлом месяце он провел 100 тренировок, в этом — 150.

Валовая прибыль за май: 20 000 000 ₸ — 20 000 ₸ × 100 = 18 000 000 ₸

Валовая прибыль за июнь: 22 000 000 ₸ — 20 000 ₸ × 150 = 19 000 000 ₸

По сравнению с прошлым месяцем валовая прибыль от персональных тренировок стала больше.

Если компания зарабатывает больше, чем составляют ее переменные расходы, — значит, стратегия правильная и любое масштабирование приведет к еще большей прибыли. Валовая прибыль помогает корректировать бизнес-модель, чтобы компания не ушла в минус.

Какие еще метрики важны

Метрики — показатели для оценки работы бизнеса. При расчете юнит-экономики используют несколько метрик, какие именно — зависит от вида бизнеса.

Если компания продает товар, то основные метрики, на которые стоит обратить внимание:

• себестоимость товара (COGS — cost of good sale) — сколько компания потратила, чтобы создать товар;
• средний чек (AvP — average price) — отношение всей выручки с проданного товара за период к его количеству;
• среднее число покупок (APC — average price cost) — отношение количества проданного товара к количеству покупателей за период.

Если компания оказывает услуги:

• время жизни (LT — LifeTime) — сколько в среднем клиент пользуется услугой по времени;
• пожизненная ценность клиента (LTV — LifeTime Value) — сколько заработает компания за определенный период работы с клиентом.

Общие метрики:

• доход на пользователя (ARPU — average revenue per user) — сколько заработала компания с одного пользователя за определенный период;
• доход на клиента (ARPC — average revenue per client) — сколько заработала компания с одного клиента за период;
• 1s COGS — дополнительные расходы на первую покупку. Например, бесплатный пробный месяц пользования услугой, скидка на первый заказ и т.д.

В обоих случаях бизнесу выгодно, когда количество клиентов растет. У любой компании есть определенные расходы на рекламу. В юнит-экономике это определяет стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost) — отношение того, сколько потратила компания на рекламу, к количеству привлеченных клиентов.

Если компания заработала больше, чем потратила на рекламу — значит, бизнес прибыльный.

Себестоимость (COGS)

Чтобы посчитать себестоимость булочки из пекарни, можно сложить цену ингредиентов, оплаты труда и т.д. Затем поделить на количество булочек, которое приготовили.

Если у пекарни есть доставка, можно рассчитать себестоимость одного заказа:

Стоимость продуктов для приготовления одной булочки — 500 тенге

Доставка — 300 тенге

В среднем заказывают по шесть булочек: 500 × 6 + 300 = 3 300 ₸ — себестоимость одного заказа.

Если у пекарни есть скидка в 200 тенге на первую покупку, то ее учитывает метрика 1s COGS.

Средний чек (AvP)

Средний чек = Выручка ÷ Количество проданного товара

Выручка с булочек пекарни за месяц — 3,5 млн тенге.

Количество проданных булочек за месяц — 5 тыс.

Средний чек = 3 500 000 ₸ ÷ 5 000 = 700 тенге

Среднее число покупок (APC)

За месяц в пекарне 800 клиентов купили 5 тыс. булочек. Кто-то брал 2 булочки, а кто-то — 10. Поэтому удобнее усреднить число покупок:

Среднее число покупок = Количество булочек ÷ Число покупателей

5 000 ÷ 800 = 6

В среднем за месяц один человек покупал 6 булочек.

Время жизни (LT)

Подходит для услуг, которые компания предоставляет клиентам длительное время. В середине месяца фитнес-клуб провел мастер-класс по йоге для всех желающих. Это было только одно занятие, и для него LT посчитать не получится.

Данную метрику можно определить, если есть понимание сколько раз в среднем в месяц клиент воспользовался услугой или купил товар. Количество месяцев можно рассчитать с помощью коэффициента оттока (КО). КО определяет, сколько из пришедших клиентов в начале периода осталось к концу периода.

КО = (Число клиентов в начале периода — Число клиентов в конце периода) ÷ Число клиентов в начале периода

В фитнес-клуб в начале месяца записалось 25 человек. В конце месяца из них продолжают заниматься 18 человек.

КО = (25 — 18) ÷ (25) = 0,28

Коэффициент оттока не учитывает новых клиентов, которые пришли в течение месяца.

Формула расчета LT:

LT = 1 ÷ КО

Для фитнес-клуба:

LT = 1 ÷ 0,28 = 3,6

В целом, клиент пользуется услугами фитнес клуба 3,6 месяца.

Доход на пользователя (ARPU)

Рассчитаем ARPU фитнес-клуба за прошлый месяц. С персональным тренером занимались 10 человек. Общая выручка составила 5 млн тенге.

ARPU = Выручка ÷ Число пользователей

Для фитнес-клуба:

5 000 000 ₸ ÷ 10 = 500 000 ₸

Доход на пользователя (ARPU) с учетом рекламы = ARPU — Расходы на рекламу

Доход на клиента (ARPC)

Есть две формулы расчета:

ARPC = (AvP — COGS) × APC — 1s COGS 
ARPC = LTV ÷ CAC

Какую формулу использовать — зависит от типа юнита.

Доход на клиента от продажи булочек в пекарне нужно считать по первой формуле:

(700 ₸ — 500 ₸) × 6 — 200 ₸ = 1 000 ₸

Один клиент в месяц приносит пекарне прибыль в 1 000 тенге.

В случае фитнес-клуба сначала нужно рассчитать метрики LTV и CAC, о них ниже. Затем использовать вторую формулу расчета ARPC.

Вторая формула для услуг и расчета прибыли с потребителя.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

LTV = (ARPU — Переменные расходы) × LT

Например, сколько заработал фитнес-клуб с одного покупателя на персональных тренировках:

LTV = (500 000 ₸ — 200 000 ₸) × 3,6 = 1 080 000 ₸

Стоимость привлечения клиента (САС)

САС = Расходы на рекламу ÷ Количество привлеченных клиентов

Информацию о расходах на рекламу можно найти в личном кабинете рекламной кампании.

Фитнес-клуб потратил на рекламу в мае 1,5 млн тенге. В июне клиентов, занимающихся по персональным тренировкам, стало на 5 больше.

САС = 1 500 000 ₸ ÷ 5 = 300 000 ₸

Тогда доход на клиента (ARPC) считают по формуле:

ARPC = LTV ÷ CAC

Если ARPC > 1 (LTV > CAC), то юнит прибыльный. Если отношение «LTV ÷ CAC» > 3, то юнит считается прибыльным.

Для фитнес-клуба:

ARPC = 1 080 000 ₸ ÷ 300 000 ₸ = 3,6 > 3

Следовательно, персональные занятия с тренером являются прибыльным юнитом для фитнес-клуба.

Пекарня в этом месяце на привлечение одного клиента потратила 150 тенге. Расчет дохода с булочек на пользователя с учетом рекламы:

270 ₸ — 150 ₸ = 120 ₸

Каждый пользователь в месяц приносит 120 тенге — значит, продажа булочек является прибыльным юнитом для пекарни. Если бы результат получился отрицательным, то необходимо было бы пересмотреть стратегию продажи. Например, уменьшить расходы на рекламу или увеличить стоимость булочек.

Юнит-экономика — удобный инструмент для анализа бизнеса. Для расчета юнит-экономики используют разные метрики и формулы в зависимости от вида юнита. Важно правильно классифицировать юниты своей компании, чтобы оставаться в плюсе и масштабировать бизнес. Еще больше вопросов о юнит-экономике обсудили с экспертом — можете посмотреть запись.

Прибыль, которую приносит клиент компании, должна покрывать расходы на его привлечение.

Для вашего удобства мы подготовили файл, где вы сможете посчитать юнит-экономику товара или услуги вашей компании. Переходите по ссылке, скачивайте и пользуйтесь.