Мне пришлось закрыть книжный магазин спустя четыре года

Четыре года назад Айнур Куспекова открыла в Алматы книжный интернет-магазин Book by Moony и за эти годы нарастила лояльную аудиторию в 12 тысяч подписчиков. Предпринимательница рассказала, как в эпоху маркетплейсов и быстрых доставок вести книжный бизнес и почему проект все-таки пришлось закрыть.

Что, если открыть книжный...

Тогда я еще работала в найме, но уже думала о собственном деле. Мы с будущим мужем только начали встречаться, много читали, обсуждали книги, мечтали о совместном семейном бизнесе. Хотелось заниматься тем, что любишь и мысль: «А что, если открыть книжный?» — оказалась внезапной, но логичной и очень «нашей». Я люблю художественную литературу, книги по психологии, Бахтияр — бизнес-литературу, книги о музыкальной индустрии. Все будто вело нас к первому шагу, и мы решились.

Подруга нарисовала логотип, мы придумали название — Book by Moony. Moony — отсылка к луне, так переводится первая часть моего имени с казахского. Получилось мило, лаконично и всем сразу понравилось.

Открытие книжного магазина состоялось в мае 2021 года.

Ассортимент и концепция

Дошло дело до закупа. Мы не знали, какие книги нужны людям, так как книжный ассортимент огромный — здесь и детская, подростковая литература, фэнтези, нон-фикшн, разные жанры «художки», поэтому взяли всего понемногу. Пробную партию составили 20 книг. Закупили их на книжных складах Алматы, которые располагаются в «Адеме» и «Байсате». В дальнейшем работали уже напрямую с поставщиками, основной — российский Book24, они отправляют книги оптом по Казахстану.

Следующий шаг — развитие страницы в Instagram. Первые книжные фотосессии проходили в кофейнях или прямо на улице, старались снимать красиво, эстетично — и сразу решили, что книги будем отправлять только в подарочной упаковке с небольшими презентами. Помню, как искали на барахолке упаковочную бумагу и закладки, они были не очень хорошего качества, но тогда все только начиналось. Мы хотели, чтобы каждая покупка радовала получателя — дополняли заказ закладками, стикерами, открытками. Вкладывали душу.

Постепенно начали развивать аккаунт в Instagram, сделали несколько постов — и просто ждали. Тогда нас поддержали друзья, которым мы отправляли книги в подарок, чтобы они отметили нас в своих историях. После стали поступать заказы, первый запомнится навсегда — это была книга «Круэлла де Виль. История злодейки с разбитым сердцем». Я до сих пор помню то волнение, когда ее оплатили.

От полок в съемной квартире — к офису

Поначалу книги хранили прямо на полках в съемной квартире. Позже муж арендовал офис и выделил мне там пространство под книги. На старте это был один шкаф, потом добавился второй, и вот уже книги не помещались, объемы росли — спустя год пришлось снять отдельное помещение. Это был офис на втором этаже автомойки. Он работал больше как пункт самовывоза, но туда часто заглядывали наши друзья и покупатели, чтобы почитать, посидеть и пообщаться.

Мы старались выстраивать долгосрочные отношения с покупателями: знали, кто что читал, присылали рекомендации по новым книгам любимых авторов, делали скидки на дни рождения, с отпусков привозили магнитики, баночки варенья, милые презенты — чтобы люди чувствовали внимание.

При составлении ассортимента для закупа ориентировались на лидеров продаж — Flip и Meloman, отслеживали тренды в TikTok и YouTube — что залетает, то и брали. Так, например, в 2022 году был невероятный бум на книги «Миндаль», Milk and Honey, «Лето в пионерском галстуке» — мы закупали их по 40–100 штук, в 2024 году книголюбы массово скупали «Скорбь Сатаны», а после очередной экранизации — «Графа Монте-Кристо».

Последние пару лет хорошо продаются книги казахстанских авторов. Мы старались всегда их поддерживать, потому что знаем, как непросто издать и продвигать книгу в нашей стране.

Расходы и доходы

На старте мы вложили 200 тыс. тенге. Основные расходы — закуп книг. Также потратились на упаковку, которая в среднем выходит 800 тенге за книгу — сюда входит крафт-бумага, открытки, дизайнерские стикеры, инструкция по уходу за книгами. За аренду первый год не платили, когда появилось помещение, отдавали 170 тыс. тенге в месяц, сейчас аренда этого места стоит уже 200 тыс. тенге плюс коммунальные расходы. Я работала одна, иногда помогала сестренка — давала ей на карманные расходы.

Большая часть денег уходила на запуск таргетированной рекламы, а также фотосессии — мы арендовывали студии за 15–20 тыс. в час и снимали сами. Сначала я считала все затраты, позже перестала это делать — не хотелось подсчетами портить удовольствие от процесса.

Книжный бизнес — не самый прибыльный. Сезонность присутствует, праздничные месяцы — самые выгодные. Максимальный оборот у нас был на Новый год в 2023-м — 1,5 млн тенге в месяц, тогда получилось заработать около 400 тыс. тенге чистой прибыли. Декабрь, март — самая горячая пора, когда книги берут в подарок. Летом заказов меньше, потому что люди отдыхают, а у школьников и студентов — экзамены и сессия. Осень — атмосферное время для чтения, и продажи начинают расти, а вот январь, февраль — почти мертвый сезон. Книги — не тот бизнес, в который стоит вкладываться только ради прибыли. Если нет любви к книгам, то лучше выбрать другой вариант. Мы никогда не ставили цель только заработать, нам просто хотелось свое дело, а прибыль — как приятный бонус.

Есть что вспомнить

В какой-то момент я поняла, что хочется не только продавать книги, но и обсуждать их — так родилась идея книжного клуба. Открыла набор через Instagram и быстро собрала 40 человек. Чтобы всем было комфортно, разбила участников на небольшие группы. Со временем остались самые увлеченные — те, кто действительно читал и хотел делиться мыслями. Формат простой: мы выбирали общую тему — например, книги о сильных женщинах, о внутреннем взрослении или любви — и каждый читал что-то свое. Потом встречались, делились впечатлениями, спорили, смеялись. Мы создали настоящее книжное комьюнити.

Со временем мы стали знакомиться с начинающими казахстанскими авторами. Одна из первых историй — книга «Воспоминания алматинцев» авторки Мадины Бостамбаевой. Ей тогда было всего 17 лет. Она сама собирала истории горожан и хотела издать книгу, но не смогла договориться с крупными сетями. В итоге решила выпустить книгу сама — копила деньги со стипендии, мы тоже немного помогли с подготовкой первого тиража. Книга быстро разошлась, а во втором издании «Воспоминания акмолинцев» — увидели слова благодарности в наш адрес. Это было невероятно трогательно.

Еще одна участница нашего книжного клуба — Дарья Акулова, автор первого казахского тюркского фэнтези, тоже издавалась за свой счет, тираж был небольшой — около 90 экземпляров. Но интерес к книге оказался большим, и мы помогли устроить презентацию: накрыли стол по тематике книги, организовали фото- и видеосъемку. Было приятно стать частью этой истории.

Я узнала, что в городе есть целое сообщество писателей, которые читают лекции, обсуждают разные литературные темы, приглашают на встречи. В такие моменты книжный магазин превращался в маленькое культурное пространство, и это было невероятно ценно.

Когда стало сложнее

Со временем стало очевидно, что конкурировать с крупными маркетплейсами — задача почти невыполнимая. У них — быстрая доставка, скидки, огромные бюджеты на рекламу и логистика. Мы же были маленьким локальным бизнесом, который делал все вручную — каждая упаковка, каждый заказ отнимал много времени и сил.

Особенно тяжело было в периоды, когда курс рубля скакал, а закупка шла в российских магазинах. Книги становились все дороже, мы старались держать цену, но не могли работать в минус. Максимум мы могли накинуть 50% — 1000–1500 тенге.

Я начала искать пути, как удержаться на плаву. Отчасти так появился книжный клуб — думала, что он будет помогать продажам. Но, увы, финансовый вопрос оставался актуальным.

Каждый раз я пересматривала стратегию и пробовала новые форматы в соцсетях, запускала акции, Secret Books, организовывала мастер-классы по изготовлению книжных закладок, устраивала активности к праздникам — мы варили свечи и готовили глинтвейн к Новому году.

Где-то осенью 2024 года я ощутила, что заказов становится все меньше, и стала тревожиться, но дала себе слово отработать декабрь, так как предновогодний период у нас всегда с активностями.

Все же это был классный опыт

Решение закрыться было нелегким, но честным. Узнав о нем, друзья хотели как-то помочь — оплатить аренду, сделать рекламу в соцсетях, поддерживали и отговаривали, но решение было взвешенным. Сейчас мы распродали большинство книг по себестоимости, что останется — оставим себе в библиотеку.

Мы подарили людям радость от чтения, создали атмосферу, где книга — это подарок, а не просто товар. Через Book by Moony я познакомилась с удивительными людьми, научилась выстраивать бизнес-процессы, развивать бренд, вести книжное сообщество, анализировать спрос и слушать клиентов.

Этот опыт — бесценен. Он научил меня не бояться начинать, пробовать, ошибаться, менять вектор и, наверное, самое главное — отпускать. Бывает, что бизнес не превращается в масштабную историю. И это нормально. У нас остается книжный клуб, а страница превратится в книжный блог.